张一鸣很确定，自己要运营的是一家全球化公司。他还说过，要到场全球互联网基础设施建设。这一切的前提是，他要补课，履历许多第一次。

作者 | 翟文婷2017年。北京。张一鸣受邀到场一个闭门集会。

彼时，字节跳动刚完成新一轮融资，估值达220亿美金。主持人问张一鸣，“你的目的是什么？你的目的是千亿美金估值吗？”张一鸣没有回覆，反问道，“为什么要限制我们实现的目的？Google从未设定过这样的目的。”同样是在2017年。

一次采访中，被问及自己最大的变化，张一鸣说，“从一个总司理到一个平台型公司的卖力人，再到全球平台公司的卖力人。”其时字节跳动的外洋业务很是有限，也没什么引人注目的成就。但张一鸣很确定，自己要运营的是一家全球化公司。

他还说过，要到场全球互联网基础设施建设。世界是平的。

在这样一个野心时代，估值的数字不足以承载他的目的，他心里有基本准线。2018年头，张一鸣提出，旗下产物一半用户要来自外洋，三年完成。

但随着海内抖音用户的激增，听说这个比例又被调整为1/3。另有一种说法是，字节跳动的全球DAU目的是 10亿。2019年度，Facebook的 DAU是16.6亿。

前不久，他在公司建立八周年的内部信中写道，作为字节跳动的全球CEO，接下来他会把重点放在外洋市场，完善全球治理团队，花三年时间，走遍全球的办公室。停止2019年底，字节跳动在全球共有240个办公室。一位字节跳动内部人士透露，2020年外洋市场员工预计将新增一万人以上。

海内市场探顶，外洋被寄希望是新的增长点。虽然这家公司的出海明星产物TikTok在美国正贫苦缠身。

2013年中，张一鸣带着今日头条四下融资时，至少两位鼎鼎台甫的投资人接触后不愿脱手。至于理由，除了对产物没什么信心，他们还表示，“张一鸣的气场不像能做成大事的一位企业家”。

NIKE首创人曾说，别管别人怎么说你的想法很疯狂……前进，不要停下来。甚至在你到达目的前，都不想是不是要停下来，不要过多关注目的到底在那里。

世界是由疯狂想法组成的，历史就是疯狂想法的恒久生长。1第一次去硅谷2017年，张一鸣给自己立了个flag，学好英语。

红杉资本中国基金合资人孙谦说，为了学英语，张一鸣花了许多时间阅读英文著作，在一些商务谈判中主动用英文跟国际同伴交流。“我能感受到一鸣的英文有了显着的提升。”有天下班时间，张一鸣犹豫是坚持听英语还是听歌？最后他决议听英文歌，附加把歌词背下来。

不仅要求自己，他还发动公司高层学英语。去年年头，加入字节跳动的央视主持人张羽，成为英语学习班的新成员。有天在食堂开会，正好聊到这个话题，张一鸣要大家挨个秀下英语，磨练学习结果。

前不久被任命为字节跳动中国区董事长的张利东排在第一个。张羽心想，利东啊，你一定要顶住压力啊。

最后“考试”被取消，但从这些细节看出，张一鸣决议的事情，一定要效果。全球化业务，张一鸣要补的课，固然不止英语。

与王兴差别，他没有外洋的事情生活履历，对硅谷的真实感知也相对较晚。2014年9月，张一鸣追随极客公园的一个运动来到硅谷。同行的另有其他创业者，以及建立源码资本没多久的曹毅。曹毅在红杉时卖力投资了今日头条，源码也数轮努力跟投。

其时正值阿里巴巴团体在美上市，张一鸣近距离接触到这家中国巨头如何被硅谷密切关注，他还发现Facebook和Twitter的一些员工喜欢小米手机。他们观光会见了Facebook、Google、Airbnb等公司。体验了特斯拉新款车型，买了新款iPhone，见到了杨致远。杨致远告诉他，其时投资阿里主要因为看好马云，愿景坚定又有耐心，深感荣幸。

这应该是张一鸣与硅谷的第一次亲密对话，也是对中美两地互联网实力的一次亲身校验。领队问他们，另有哪家公司想去但没去。

张一鸣想了想，是苹果。“苹果的文化和乔帮主之前的治理气势派头是我们最不像和最难学的。

但我以为其中所执看法却是最基础的。其它公司如幼儿园般的色彩和鲜味很好也应该有，但不触动。

”《乔布斯传》他读了不下三遍，字节跳动不按事业部设立组织架构的想法，就是从中获得的启发。脱离美国前一天，他们来到金门大桥。

眼前波涛壮阔的景致触动了张一鸣。他跟曹毅讲起自己建立今日头条的事情。写商业计划书时，他做过一个模型预测，头条有时机在五年时间内把日活用户做到1亿。

曹毅问，你怎么做到呢。他把新闻人群的市场规模，渗透率，自己在内里会是什么位置，清楚得讲了一遍。2016年10月，头条DAU破亿。

比张一鸣预测的时间，提前了几个月。这件事对曹毅是极大的震撼。“他对很稀有的大工具必须拿下，会全力以赴，投入所有精神和资源，然后鼎力大举出奇迹。

”张一鸣不是个疯狂的人。他很守旧，决议前，犹豫重于果决。

他会重复思考一件事情，直到触达本质。回北京后，张一鸣判断，“中国科技公司的黄金时代即未来临。”2落下第一个棋子2015年，张一鸣给公司定了很是激进的目的。

“在一个活跃竞争的行业不激进就是退却。”激进的体现之一是，这一年字节跳动布下全球化的第一个棋子，外洋版今日头条Topbuzz。

关于这个产物的最好消息是，一度站在Google play下载量第一的位置。最坏消息是，The information在2019年11月发文称，Topbuzz正在寻求对外出售。字节跳动官方对此没有回应。一位出海产物创业者告诉「新芒daybreak」，“出海内容当地化问题比力多。

和TikTok差别，资讯类的当地内容产出偏专业化。”事实上，Topbuzz就曾因内容低质而被投诉。上述创业者所相识的是，Topbuzz的月活在1500万左右。这个数字在资讯出海领域，属于中等偏下的水平。

张一鸣本人对这款产物没有过特此外评价。硅谷之行后，张一鸣开始频繁出国。2015年飞了两趟日本。

坐车穿梭在京都，他感受跟老家福建很像，好比从永定县北门山往下看的风物。两年后，日本成为抖音外洋版TikTok最先发作的地方。

同年9月，张一鸣是中美互联网论坛的受邀嘉宾之一。西雅图的照片中，与他同桌的左手边是思科公司CEO钱伯斯，右手边是亚马逊首创人贝佐斯。他还跟比尔·盖茨聊了聊操作系统的未来。彼时，除了今日头条，张一鸣的手里其实没有什么好牌。

未关闭前的内在段子，悟空问答，懂车帝，都是想象空间有限的细分产物。年头在冲绳团建，他把大家叫到一个居酒屋，第二次讨论要不要做短视频。

第一次是2014年，其时他们办公楼四周的知春路地铁上被微视的广告淹没，微博的秒拍也在尽心尽力砸钱推广，犹豫之下没有跟进。冲绳的讨论，也没有努力的效果。这一年快竣事的时候，短视频最有竞争力的玩家酿成快手和美拍。

这条赛道，张一鸣以为已经错过了。可是他还心心念着全球化。他给自己定制了一款悬空转动的地球仪放在办公室，“全球化从这里开始”。

3第一次外洋投资2016年1月，张一鸣和曹毅出发去了印度。在德里，孟买和班加罗尔，他们观光了Ola等创业公司，与红杉在印度的投资者碰面。印度的移动基础设施生长迅速，智能手机越来越自制，当地运营商提供的3G套餐价钱合理，允许用户浏览和分享更多内容。

就连路上简陋的“突突车”车身，都是PHP、JAVA、C++等编程语言的学习广告。这一切让张一鸣兴奋、着迷。

他说，空气中弥漫着一种“庞大”的味道。2016年互联网大会，他在演讲中明确，头条将通过Build&Buy的方式在外洋扩张。当年，字节跳动就投资了印度新闻应用Dailyhunt，并控股了印尼新闻推荐阅读平台Babe。

听说，他们还试图以换股的形式提出投资美国应用Reddit，但被治理层婉拒。这家公司厥后接受了的投资。

字节跳动投资Dailyhunt有一个很重要的配景信息。蒋凡曾经的战友、友盟团结首创人陈彧堃，2016年在印度市场推出一款叫NewsDog的新闻聚合产物，20小我私家的团队就做到1000万规模的用户。陈彧堃到访印度，发现当地人更多还在用印度语而不是英语，凭此敏锐的发现，他成为印度下沉市场的最早获益者。

2018年5月，NewsDog被投资，是Dailyhunt的有力竞争对手。投入阿里阵营的UC，在印度也有不错的基础。另有印度本土公司都在蚕食信息流市场。

字节跳动在这一领域没有占据绝对优势。但这丝毫没有影响张一鸣加大对印度市场投入的刻意。2018年6月，对标Sharechat，他们在印度自建了社交网络应用Helo；2020年3月，音乐流媒体应用 Resso上线，加入与Gaana、Spotify 等产物的竞争。2016年底，距离冲绳集会已往差不多两年时间，张一鸣第三次跟团队提起短视频。

这次他们决议，不再放弃。“短视频会给世界带来许多改变。我们要鼎力大举实验，不仅做，还要做两款，海内做，外洋做。还要做好外洋并购。

”对这家公司来说，2016年与国际接轨的一个侧面事件是，苹果CEO库克访华时观光了字节跳动。相识到今日头条的增长曲线之后，库克告诉张一鸣，“当增长还能用月对月怀抱的日子是优美的。”4第一次与美国团队互助2016年3月，雷军接受两会采访时，肯定今日头条是中国创新、引领全球的代表。

一些产物在融资时会说，要做中国的今日头条。看到这篇报道，张一鸣心田自然有些小窃喜。但他还是拿出延迟满足感的自我克制，“其实我想到Google、FB的独步全球，当看到SpaceX升空的视频，一种略low的感受油然而生，中国公司还需努力，差距仍然庞大，不外这才有意思。

”11个月后，2017年中国夏历新年假期，张一鸣就坐上前往洛杉矶的飞机，去收购美国的一家公司。他很快见到Flipagram的治理团队，其时这家公司的谋划陷入逆境，最终允许交给字节跳动。

Deal完成，回到海内。一个多月后，他跟团队说，要去洛杉矶做整合事情。同事个个面露难色。他们中大多数都没怎么出过国，一致表现没什么底气。

2015年推出Topbuzz时，团队更没信心。张一鸣研究了全球化做得最好的中国公司华为之后发现，华为的产物既有售前，又有售后，另有实施部署，蓬勃国家和非洲却都能被拿下。张一鸣勉励团队，这么需要本土化的企业都能走向外洋，我们也可以。

这次他们要远赴重洋，让美国的团队心悦诚服地接受一家中国公司的指挥，又是一个新的命题。张一鸣在洛杉矶的整合事情耗时不到一个月，4月下旬回到北京。Flipagram厥后的体现没有十分惊艳，但这是他第一次与国际团队的互助实践。

回国没两天，4月25日，张一鸣与王兴到场了包凡主持的一场对话。包凡问，对方在创业历程中最厉害的一个决议是什么。王兴说，张一鸣看得很早，比绝大多数人都更早明确这是一个什么事情，这是一个多大的事情，这事情的关键是什么。

而且他提前几年就重复地积累，而不是在做了之后才开始。王兴的这段评价是对张一鸣思考和行动逻辑的最精简归纳综合。

包罗全球化，他都是这样做的。一天后，加入字节跳动半年时间的柳甄站在美国哈佛的演讲台，她讲的是自己作为一个外国交流生，从状师做到Uber，再到今日头条高管的故事。

中心思想是，不设界限，直到疼痛。柳甄还先容了头条是怎样一个移动资讯产物，相比用户花费大量时间去主动找信息，头条会让有用的信息主动找到你。她特别提到，头条的人均时长是76分钟，“这比Facebook、Snapchat 或 Twitter用户在其平台上停留时间都长。”互联网这一年的主题似乎就是突破界限。

TMD都在玩着大冒险的游戏。柳甄的演讲，更像是对美国主流社会的一次官方宣言：字节跳动也在不设界限，你们准备好了吗？5决议性意义的一次大并购2017年这家公司的战略焦点产物已经酿成抖音。起步落伍快手、美图，他们需要更懂短视频的本质，找到反超的路径。

8月，抖音在海内的日均播放量凌驾10亿，三个月增长近10倍。官方宣布将投入上亿美金资助抖音出海。日本是第一站，当年11月就登上日本免费榜下载量第一。资本行动也黑暗举行。

张一鸣和宿华同时看上了Musical.ly，一家总部位于上海、用户却在北美市场的短视频公司。据科技互联网视察者潘乱的消息，因为Musical.ly的早期投资人傅盛拥有一票否决权，而猎豹内容转型不顺利，因此要求并购Musical.ly的时候，附带收购旗下新闻聚合平台News Republic和Live.me。买一附二的要求，导致快手退出，张一鸣则接受了傅盛的条件。

前不久傅盛在接受晚点LatePost采访时回忆，“其时张一鸣多决绝啊。他家在北边，我在东边，每次跑到我家楼下咖啡馆就聊，自己专门跑过来聊。

一连聊了两三次。”针对News Republic的问题，谈判环节，张一鸣团队应该有提出折中意见。今日头条可以把猎豹的整个内容体系接手，变现后，给他们分成。但傅盛坚持，“结盟可能是最好的方式。

”2017年11月，仅相隔一天，字节跳动并购Musical.ly和News Republic的消息对外宣布。几天后的乌镇互联网大会，张一鸣和傅盛都接受了媒体采访。其时大家关注的焦点不在Musical.ly，而是两个风头正盛的创业者之间的互助。采访现场，张一鸣告诉我，“信息流国际化，规模优势很重要。

（猎豹）自己做可能不具备规模优势，跟我们互助挺好的。我们提供信息流内容，然后变现，跟他们分成，就像Google跟许多公司互助一样。

”他还说，“我都没有花太多精神，团队自己对接就行了。”关于字节跳动的全球化，他回应，没有特别庞大的工具，这是未来三四年中很重要的增长点，既直接又显着，已经为公司带来不少收入。如果是一家美国公司，他们天然就会说，欧洲用户几多，加拿大用户几多。

“许多人做外洋市场有心理障碍，抖音放在日本没几个月就火了，我们似乎也没有做特此外事情。”说完，他笑着转向同事，“这么说似乎我抹杀团队的事情了。”他还说，信心很重要，许多时候自己怂了就可能没有信心去做了。”之前许多公司认为不行，但我们试得似乎还可以。

”第二天，我见到傅盛，关于互联网出海他主要谈了两点：一是，不仅中国，整个世界移动互联网流量都基本见顶，巨头对流量的掠夺挤占了创业公司的空间。Facebook抄还抄Snapchat，Snapchat一个季度下载量就跌掉2000万，然后追着Musical.ly打。他说，猎豹从零做起，两年时间拿下3亿用户去美国上市，那时候美国一个用户才零点几美金，忏悔当初没有把利润全砸进去买流量。二是，巨头出海为什么那么难？海内最好的人才派不出去。

百度的人跟他说，做完外洋一个国家，一点声量都没有，还不如把海内一个省的BD做好。中国业务越好，出海越难做。派出去的人可能都不是精英，拿不到几多总部的资源，年终给个低评级。

这样一来更没人愿意出去。高层一看，花那么钱看不到效果，不如不搞。傅盛说，这个问题跟张一鸣相同过，他们的意见一致，不如中国团队发一个美国版。猎豹其时的问题相反，做外洋版的人不愿意做海内市场。

他还说，生物学的思维模型对他启发很大，没有一劳永逸，永远都在动态生长。这应该是受了张一鸣的影响。

从张一鸣厥后的行动看，光是建Local团队运营外洋版还不够，需要老大亲自上阵。2019年，张一鸣2/3的时间人都在外洋，亲自考察当地市场，治理团队。

虽然收购Musical.ly，张一鸣多花了1.3亿美金，不外News Republic（以下简称NR）也不完全是个负担。2016年8月傅盛以5700万美元收购NR，看中的是背后1650家新闻机构的版权。一年后，转卖给张一鸣，版权资源已经增加到2700多家。

对于在版权方面投入重金的头条来说，这也是需要的。另外，NR在法国波尔多和旧金山设有双总部，法国、德国和英国有一定用户。

字节跳动在欧洲没有业务，借着这一收购案，顺势启动了欧洲业务。至于Musical.ly，这笔8亿美金的并购案对张一鸣和字节跳动更是起到决议性作用。

他间接拿到美国和欧洲6000万的月活，与TikTok合并后，成为全球化希望最快、影响力最大的一个产物。最要紧的是，他收获了一枚重要人才，Musical.ly团结首创人朱骏（Alex）。

Musical.ly的创意是他灵光闪现的效果。有一次在加州火车上，他发现周围的青少年在听音乐、自拍、分享内容。

他想，为什么不把这些都整合到一个应用呢。这个应用就是Musical.ly，上线后吸引了众多低年事段的用户。已往，朱骏的关注点一直是产物设计和用户体验，他会花很长时间思考按键的颜色。

2017年底，Musical.ly被并购，朱骏留下帮助过渡，厥后退出休息了一段时间。2019年头重新加入字节跳动，卖力抖音海内产物，向张楠（现字节跳动中国区CEO）汇报。10月28日，他被调任卖力TikTok，直接向张一鸣汇报。

在张一鸣的这场全球战役中，朱骏是他完善全球治理团队的最重要的助手。包罗最近TikTok被美国羁系层质疑数据宁静问题，作为救火队长，他被派往一线。

在美国人眼里，朱骏饰演的是一位和事佬的角色。6第一个出海明星产物差别国家或地域之间存在文化差异，这是事实，也是中国互联网公司全球化最大的心理障碍。张一鸣想知道，Facebook、Youtube等全球化乐成的公司是怎么解决的。

一开始，扎克伯格就为Facebook的全球性增长建设基础：界面保持简朴，就像Google一样，极简的外观却包裹着庞大的技术；在其他国家使用Facebook的用户，不会以为跟自己离线生活相距太远，你只能看到自己的朋侪。翻译工具则让Facebook没什么成本就在全世界各地内容本土化。这些研究，让他们获得参考和底气。

市场差别，不意味着产物版本多样化。张一鸣确定的出海计谋是：做全球化的产物，加当地化的内容。简而言之，海内外的产物使用的是同一套技术，体验和功效完全相同，内容运营当地化。

五年时间，字节跳动在外洋自建了Topbuzz、TikTok、Topbuzz vidieo、Hypstar（后更名Vigo），Lark，Helo、Resso7款产物，这些应用在海内也有版本。一款产物全球刊行，这在中国互联网公司并不多见。

据一位字节跳动内部人士反馈，Base在新加坡的技术卖力人是向杨震源汇报，技术没有单独的部门支持国际化产物，而是在各个大组里划出小组卖力。2018年开始，外洋业务招兵买马运营人才，北京外国语学院的不少结业生被招募进来。然后凭据差别情况决议是否在当地设立办公室。

初期，东南亚等地的运营卖力人都在北京总部。这套计谋不是什么独门秘笈，很难完全解释字节跳动出海的阶段性乐成。2018年头，张一鸣与GGV合资人童士豪有过一场简短的对话，关于如何在外洋取胜，张一鸣说，产物、技术和运营，要更勤奋，更字斟句酌。

TikTok亮相初期，当地Instagram、Youtube、Twitter等社交媒体的优质内容创作者，也就是通常意义上的网红，被邀请入驻TikTok。这些人已经有很好的粉丝基础，拥有创作能力。

2018年年中，我曾接触过日本和印尼的几位创作者。其时他们中的大多数，还只是把TikTok看成一个好用的短视频拍摄工具，高清，有特效。

目的是把拍好的内容再上传到人人必备的Ins。他们在TikTok则主要学习别人怎样拍出更好的视频，留言区用户的评论，大部门也是在讨论拍摄技巧。

但其时有个值得关注的现象，印尼两个网红的YouTube粉丝量差不多是TikTok的几倍，视频播放量却基底细当。谁人时候人们开始见识到TikTok的流量效应。

运营团队会把海内抖音平台的爆款内容，平移复制到其他市场，好比挑战，标签、尬舞机等。这些计谋无形中拉升了寓目人群的数量。好比，他们抓住日本人习惯抱团的从众心理，多推荐团体挑战玩法，吸引更多人到场。日本人还比力含羞内敛，只看不发，简朴适合家庭成员互动的舞蹈也比力受接待。

总之，落地时与当地文化习俗举行强贴合、强绑定，是外洋运营的基本准则。固然，TikTok激增的下载量背后是高成本投入。在日本，冷启动阶段就开始大量商业投放，好比与当地明星团结公布新歌。合并Musical.ly的账户后，TikTok成为外洋下载量最大的App。

2018年5月7日，张一鸣在朋侪圈发了一张2018年Q1的全球下载数量。TikTok在总榜排名第六，苹果应用商店下载量全球排名第一。他配文，Celebrate small success。

正是在这个朋侪圈下面，他与马化腾言语交锋。张一鸣说，“微信的捏词封杀，微视的抄袭搬运，挡不住抖音的程序。

”马化腾回敬，“可以明白为离间。”他们都说，要公证对方。

半年前的乌镇互联网大会，他们还在“东兴饭局”谈笑风生。外洋市场，以资本毗连的方式结构了字节跳动重点进入的领域。而在海内，抖音的破坏式流传，更是让紧张。

他们先是投资了抖音最重要的竞争者快手，然后复生微视。最新的行动是，微信在二级入口灰度测试视频号。短视频的对决，远比我们想象中猛烈。

7一个前所未有的庞大局势TikTok在外洋买量换增长的做法不行连续。2019年头，张一鸣要求团队重新评估美国市场的所有营销运动，以最低成本获取并留存用户，提高投资回报率的同时，开始商业化探索。据晚点LatePost报道，2020年TikTok第一次有了75亿元的独立商业化目的。

TikTok成为一种现象的大配景是，短视频应用的形式在全球年轻人群体广受接待，形成一种潮水。Complex和Vice等视频制作刊行商也起到助推作用，甚至连一些大牌愿意在短视频平台投放广告。凭据Captiv8的数据，TikTok用户中有69％的年事介于14至26岁之间。这部门年轻用户被形貌为是“难以捉摸的”，恰恰又是品牌商希望触及到的。

所以外洋营销公司会把TikTok与Snapchat联合使用。营销主很想实验新的社交平台，TikTok虽然没有太多数据和工具提供，但它的寓目量实在太诱人，打上标签内容的寓目次数凌驾10亿是屡见不鲜。万圣节期间，美国一个连锁饭馆的标签式病毒营销运动，寓目次数到达39亿，所花用度是15万美金。

部门原因是，TikTok还是一个新平台，暂时没有太多的广告客户，意味着品牌之间没有猛烈的眼球争夺，而且平台限制或约束也比力少。关于TikTok最新的消息是，字节跳动正委托一家猎头公司在为美国TikTok寻找CEO。

因为用户隐私和数据宁静问题，美国的听证会于当地时间3月4日刚竣事。TikTok在全球盛行，效果是被Facebook 、Google、Snapchat视为重要对手，遭遇了前所未有的庞大问题和挑战。

字节跳动旗下的其他出海产物也不是流通无阻，甚至做得更辛苦。好比信息流，西欧市场的媒体生态已经很成熟，尤其FB的个性化推荐比头条做得还要早。Topbuzz最早还依靠FB推广导流。东南亚市场的运行规则是，当地人卖力底层内容，中间是印度和中国公司的平台竞争。

FB和Google则手握封顶权限，他们掌握着规则和生态，甚至全球的网络广告销售体系。东南亚用户一抓一大把，商业化能力却很弱，比中国慢一拍，真正赚到钱的公司屈指可数。

2019年，朱骏执掌TikTok之后，前往纽约曼哈顿的WeWork办公室稳定军心，应对美国羁系危机。灰白长发、山羊胡的样子，让他看上去更像诗人，不像是科技公司的卖力人。唯一一次接受采访时，他力证TikTok不是威胁，甚至不清除将TikTok重组为一家独立公司，建立新的董事会。

这一系列问题讲明，字节跳动的出海网络还需要花更长时间去构建和完善。海内组织升级和人事调整完成后，张一鸣给自己的任务是，更好地革新一个超大型全球组织的治理。商业社会也在期待更好的效果。

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